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这颗糖,17年稳居销量第一,你吃了吗?

文章来源:    时间:2018-12-26

企业未来要想在糖果行业这个大蛋糕上分杯羹,必须紧跟行业发展趋势,向高端化发展,注重科技创新,不断开发新的产品。

年货节将至,我不由得就想到了徐福记这个品牌,因为过年的时候,不管是自己家还是亲戚家,这个牌子的糖果似乎已成过年标配。确实很让人好奇,小小一块糖果,是如何撩人心弦,稳居中国糖果市场第一的。

所得成就,非一日之功

1、传统糖果市场,销售突破60亿大关

其实徐福记在进入大陆之前,大概是20世纪90年代,创始人徐氏四兄弟已经在台湾深耕食品市场十余年,但由于本土市场发展受限,才起了另辟市场的念头,说不好听点就是:混不下去才来的内地。

1992年,四兄弟将厂址搬到广东东莞,办厂之初,徐福记专门给别人贴牌包糖果,所有代工糖果全部用于出口。并于1994年成功注册“徐福记”这个招牌,目前是老二徐乘担任徐福记国际集团的首席执行官兼董事长。

1995年,徐福记开始卖自己最拿手的糖果。也正是抓住了中国人爱过喜庆节日、重视春节传统的营销卖点,徐福记推出的新年糖一炮而红。这也就是为什么现在我们只要过年过节就想起徐福记的原因,打下了扎实的根基。

1998年,徐福记成功拿下中国糖果市场的营销冠军,于2006年在新加坡上了市。

之后一路顺风顺水,2011年与瑞士食品巨头雀巢成立合资企业,并于2013年的时候突破60亿销售大关。

2、决定成功的三个锦囊

其一,产品多样性:当时国内糖果市场的主流是奶糖,徐福记的突围办法是走“软糖”路线,在软糖入市后紧接着又推出冰糖、什锦糖等40余种糖果。确实,说句大实话,当时只有徐福记一家有这么多品类的糖果品牌。

其二,价格统一化:山寨从来都不缺,而徐福记为了抑制假冒品牌的窜涌,用“品牌专柜”的方式,在各大销售点用桶子装满散装糖果,配上精美的海报,并统一价格,迅速让徐福记的品牌深入人心。否则,过年的时候,秤散装糖果还要各种看价格,多麻烦。

其三,渠道独特性:由于产品畅销,代理商变相提价,2000年,徐乘决定不再单纯地依托代理商,转向与卖场建立直接的供销关系,直接掌控消费终端。比如:将专柜开进沃尔玛、家乐福等大卖场以及走单体店、便利店、小商店等渠道。

不过,过年必备的品牌形象也成为了徐福记的绊脚石,加上传统糖果市场的逐渐疲软,徐福记面临转型问题。

顺应市场,唯变不破

1、更换代言人,加码休闲零食,实现逆势增长

2014 年,徐福记在糖果类市场中占比6.8%,位列第一,较第二位,拥有阿尔卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果领先2%。不过,这种优势大部分是通过春节等节日来实现的,据统计,春节销售额占总销售额的40%。

加之传统糖果的市场份额要比2010 年、2011年时下降30%,主要以农村市场为主,而一二线城市甜食更倾向女性化、年轻化,巧克力市场份额的不断上升,所以才有了徐福记和雀巢携手研发巧克力的事情。

2015年,徐福记把合作了15年的代言人曾志伟换成了高圆圆,产品线也丰富起来了,不再是单一的酥心糖、新年糖,还有喜糖、休闲糖、沙琪玛、包馅酥,法式薄饼、果冻布甸等等,主要也是为了摆脱对春节的依赖。

2016年,在糖果市场整体趋势下滑的时候,徐福记却逆势而上,增长率达17%。主要也还是要夸夸徐福记的市场洞察力和产品创新力,加之团购市场的复苏,给徐福记在市场低迷期的脱颖而出做了很好的铺垫。

2、试水“线上线下联动”新生意模式

今年1月份,徐福记悄然推出了纯手工烘焙店品牌“呈味空间”。通过透明厨房、现场烘焙,直接展现糕点手工制作及出炉的过程,以实体店体验的方式吸引年轻人尝试。

并与京东物流合作,消费者可以通过京东超市线上下单购买呈味空间的产品,可以实现线上消费线下收货无缝对接。

只要在当天下午5点前完成下单,京东快递员在下午5:30点到门店收取,产品无需进入京东物流总仓,直接进入快递流转,依托京东物流的体系和配送,目前华南区域可实现次日送达,消费者从下单到拿到货物不超过24小时。

3、发力内容电商,打造年轻IP 

品牌与IP的深度融合,可以充分发挥娱乐IP的助力作用,加强与年轻消费者的互动沟通。

“小叭叭”作为徐福记电商的“代言人”,缩短了消费者与商家之间的代沟,“小叭叭”第一期视频上线12天,在秒拍上就已达到163.5w次播放,第二期视频上线9天,在秒拍上已达到188.1w次播放,而随着“小叭叭”影响力的持续上升,成功助力了徐福记在双十二的销售转化。

结语

近几年外资零食巨头纷纷将其产品引进我国,迫使国内糖果行业风向逐渐往高品质升级。因此,企业未来要想在糖果行业这个大蛋糕上分杯羹,必须紧跟行业发展趋势,向高端化发展,注重科技创新,不断开发新的产品。我不是给徐福记打广告,但真的可以学习学习徐福记的产品创造力。

同时我也很看好“马大姐”这个品牌,无论是它今年发力小程序电商还是其他各种举措,我都深深为国产品牌感到骄傲。希望终有一天,我们国产糖果品牌,能够扬眉吐气吧。

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